品牌营销对一个企业的发展来说至关重要!

        我们在营销界的这些年,听得最多的莫过于品牌二字,品牌是所有企业的梦想,品牌对一个企业来说的重要性我想大家一定会有所了解。

    没有大品牌的庇护、自有品牌为何发展得更好?原因在于产品力与多年积累的渠道执行力,这是我们2007年参与的新品咨询项目----同福碗粥(当时叫三鹿碗粥)。幸好在三鹿碗粥上还贴上了不是品牌的“同福”,否则2008年三鹿倒下后,恐怕就没有今天的同福食品了。

        有位年销售额3亿的老板曾感叹:要有来生,第一不再做食品,第二不再做没有品牌的食品。这家企业依附某大品牌,生产一些三四线市场的低端食品饮料,在该大品牌轰然倒地后,不得不启用自有品牌,目前销售额已跨过10亿元门槛。

  这个真实的案例说明以下常识:

  1、在中国,新品牌的崛起没有想象的艰难:3—5年里销量过3亿,都可以算是个名牌,50年太远,只争3、5年,是中国市场名牌崛起的现实。

  2、借势大品牌的好处也是坏处:依附大品牌之下做产品,是早期发家积累资本、渠道的好途径,但作为一个企业家,一生都是为别人的孩子打工,最终难免有兔死狗烹的悲凉。加多宝之于王老吉的尴尬,正源于此;华泽在金六福之外做华致酒行,是不得已(名酒资源不受自己控制)。

  3、有渠道、有产品,才会有销量,有未来,有品牌:销量持续增长或维持,都是品牌之基,如“食品中产”里所说的区域品牌;名气大、产品性价比不高、渠道系统不稳定,所谓名牌皆是海市蜃楼,比如怡达山楂、飞儿膜片等。

  上述三点中国企业实践的经验,是理解品牌、产品、销量关系的基本结论。对此问题还要讨论,要么是不懂,要么是装不懂----为了生意去忽悠企业。

  但中国市场的实践并不能“说服”西方经典品牌理论的崇拜者,在跨国公司里,品牌确实是被供在神坛里的,总不能说跨国公司是错的。所以,要解决中国营销界对品牌的认识的分歧还是要回到“品牌的逻辑原点”,才能把这个回锅肉炒香。

  跨国公司的品牌运营及管理已经到了非常精细、深入、专业的地步,有时甚至有点“形而上学”。如运用大样本、跨过性的消费者访谈调研、聚类消费者的生活及价值观形态(如罗兰贝格的22种)、然后进行品牌的定位、诉求策略、广告创意、产品设计(如汽车的配置与定价)、包装设计等营销规划。

  这一整套“品牌战略咨询”的成本与过程,是绝大多数本土企业不可想象的。这样做有没有效果、是否必要呢?效果肯定是有的,否则不会形成一定规模的生意市场,效果不佳的失败者也是有的,但无损于专业工具的合理性本身。

  如品牌的结果之一“好看”,就是需要花费大量成本,包括时间与试错成本,并非一蹴而就。Apple、Sony的LOGO,绝不仅仅是创始人的审美观,要花费大代价。品牌LOGO都随着企业规模的扩大在不断变化,即越来越好看、顺眼。这是品牌化的功夫之一。

  除了“好看”以外,品牌的内涵即反映品牌核心价值的“口号(Slogan)”,也具有高价值,如耐克的Just do it,这同样是需要摸索与成本,并非想要、肯花钱就一定会有的。推而广之,品牌专有符号(如腾讯的企鹅、米其林轮胎先生、威猛先生等)、品牌的基本色(洋河蓝色经典的蓝、红花郎的红、嘉士伯的绿、百威的红)等,都是品牌管理的关键结果。达成这一结果的品牌营销也是曲折的,且成本及风险都很高。

  这些需要大成本的点睛之笔是否可以妙手偶得之呢?踏破铁鞋无觅处,得来全不费工夫肯定是有的,希望捡到这种大便宜的企业家,除非相信自己有中六合彩的好命。

  从以上的角度看中国企业的品牌营销,无疑是存在差距的。

  问题不是中国企业离品牌营销有多远,中国的大部分企业家还是心里有数的,中国营销界没有必要否定品牌营销的价值与专业性,及向品牌营销学习、进步的必要性。问题在于,不能将“要不要品牌营销”与“要不要销量”挂起“二选一的选择之钩”。

  在中国中小企业居多的背景下,埋头做销量,固然比较土,缺少档次与高度,对这种富不思进的右倾是需要给予批评的;但尤其要反对不讲销量做品牌的左倾激进思想,即盲目向跨国公司学习的左派幼稚病。用邓小平的话说,左右都要反,但主要是反左。因为左的东西很可怕,好好一个东西,它一下子就把你搞没有了。

  中国过去30年营销过程中,在“标王”、“出海”等品牌大跃进风潮里被搞没有的企业,比优先抓销量的土鳖企业要多得多。最新的陷入困境的案例,有前年即提出批评的汉王,今年最新的年报显示,到处广告的霸王出现巨亏且营收大幅下滑。

  这些都是上市圈到钱后,以为有钱就能砸出市场(包括相信品牌的力量,3个亿投放央视就是品牌等)的企业,错误之源就是营销里的左派幼稚病(以为有了资本,营销的常识也可以不顾)。

  中国市场的成败案例,跨国企业的“最佳实践”,究竟对于中国的品牌营销意味着什么呢?为什么中国营销20多年里,都没有形成对于品牌的共识或常识认知呢?为什么总是会有脱离销量(或企业增长)谈品牌的喧哗与骚动呢?为何品牌观念被整的如此复杂?

  经过最近这几年的思考,我慢慢悟到问题之所在:品牌与企业的关系是简单的,复杂的是围绕品牌营销的各种利益集群,简称“品牌利益链”。

  品牌利益链上主要是哪些人(及组织)呢?

  最大的首先是各种媒体及其发言人,其次是媒介代理公司,第三是广告创意公司,第四是品牌咨询策划公司,第五是企业里的媒介经理、品牌经理。

  这些不同的利益集团,为了自身的生意利益,对品牌都提出了不同的解释:媒体及媒介代理公司的品牌概念的核心是传播,媒介投放(计划及当量),不传播,即非品牌;广告创意公司的品牌概念,自然是创意、设计;品牌咨询策划公司的品牌概念则是战略、消费者调研、定位、品牌架构、品牌资产等;品牌经理、媒介经理的品牌概念是广告预算,包括媒体、公关、代言、活动、展示等。

  可以很清楚地看到,在五大利益集团里,品牌咨询策划并非主流,这块业务规模不包含消费者调研,与另外四个利益集团的营业规模相比,可谓九牛一毛。但从品牌观点的提供方看,广告公司与品牌咨询策划公司,却是当仁不让的“观念制造者”。

  十大品牌4A集团各有一套品牌操作方法,本质上围绕两大核心价值:创意与传播,从奥格威、罗斯-里夫斯、李奥贝纳到特劳特、里斯,美式品牌观主宰着中国营销界的品牌认知。

  为什么要将这些大师、大腕、大广告公司的品牌观念归类到“美式品牌观”这个标签之下呢?因为这些品牌观的本质都建立在同一个基础上,即企业将营业额的某个固定比例用于品牌或产品的传播,这些公司包括不同的观念,是告诉要花钱的企业,如何将这笔钱花得更值得----即提高营销ROI(投资回报率)。

  这些观念来到中国之后,这个共同的前提没有了,或者说绝大多数的中国企业不具备这个前提。中国企业处在什么境况之下呢?大致可以归结为以下三类:

  ----今天不稳定,明天不知道;生存期企业。

  ----已经有基础,但到明天的路怎么走不清楚;成长期企业。

  ----规模比较大,钱也不少花,但感觉效果不满意;规模化完成的企业。

  从接触中国企业的经验推测,这三类企业可以用两个二八定律去画圈:第二类企业占第一类企业的20%,第三类企业占第二类企业的20%,也就是说,达到美式品牌观要求的企业,只占到总企业数的4%。

  在这种现实背景下,即使前两类企业里有个别“意识先进”的企业家,但存在决定意识、钱是人的胆,以创意、传播、定位为核心的美式品牌观,不仅能反映这两类企业的成长路径,更不能指导企业的营销实践。至于第三类企业,做不做品牌根本不需要讨论,而是怎样做得更好的问题。

  在品牌利益链及其观念里变得复杂的品牌概念,从企业角度看,实际很简单,所谓做品牌,就是一个从商品名称(商标)到指名购买的过程。当消费者只对特定LOGO的商品才会购买的时候,就是品牌;除此之外的曝光率、知名度等都不是品牌本身,而是品牌成长的过程。

  也就是说,品牌的本质是对顾客购买本商标(LOGO)的产品产生强驱动力的要素。可口可乐、苹果iphone\ipad、德芙巧克力、香奈儿、全聚德、阳澄湖大闸蟹、五芳斋等,都是品牌在驱动产品动销。

  符合这种品牌的企业有多少?即使算上大把在品牌传播、创意、设计、代言人、定位等上花钱的企业,在中国TOP500强企业里,都未必能找出300个真正的强势品牌。比如最大的食品企业中粮,旗下哪个产品(福临门、金帝、悦活等)是中国消费者非此不买的品牌?

  这种高客户认可度的品牌是如何形成的呢?即中国企业的品牌之路应该是什么呢?这也是争论需要辩论清晰的焦点所在。

  如果说是创意、传播、定位等“创造”了品牌,那就太无视市场的基本常识:一个被消费者认可的品牌,只能来自其使用经验,也就是通过对产品(包括服务)的体验满意,实现重复购买,并愿意进行自发的口碑传播。这才是品牌形成的本质,而创意、传播包括定位等,仅仅是将对这个本质形成的加速、扩散、优化、固化(心智占位)。

  从企业角度看,品牌是非常简单的:品牌首先是好产品(服务);其次品牌是好口碑。顾客口碑才是企业所需要的品牌影响力,而不是媒体报道、上榜品牌这些知名度影响力。

  具备了品牌两个本质属性,品牌的成长才有根基,品牌的定位、创意、传播才有价值。反之,皆是舍本逐末、水中捞月。柯达这样的品牌,在产品萎缩后,品牌价值还剩多少?

  到底是要销量还是要品牌,或者先要哪一个,结论非常清楚:不存在脱离销量的品牌,如果企业的品牌营销活动开始脱离产品销量,那恰恰是一个危险的信号。同时,不做品牌做销量,是所有企业产品走向品牌产品的必由之路。

  最后说一句,如果真要谈品牌营销,就谈点具体的方法,拿出真才实学的专业工具或成功案例,不要再用“销量与品牌哪个重要”这种忽悠式视角,而要说清楚你所谓的品牌营销究竟对企业的增长(包括产品的销量)是什么因果关系。

  品牌的作用,从审美元素到驱动要素(在《产品炼金术》第四章第四节“从产品到品牌”里有论述,可参看),是每个企业从创业开始就应该思考的战略课题。但如何入手,需要根据企业的发展阶段及资源条件,制定具体的操作方案,小企业不仅需要品牌意识,更需要务实、精明、高性价比的品牌营销。

  品牌是企业家的梦中情人,但企业家的生活还是要先柴米油盐,不为柴米油盐犯愁的企业家,显然更有机会抱得比梦中情人更加不可言妙的美人归。

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